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          北京理財網平臺

          把賭注壓在網紅身上,究竟靠不靠譜?

          中歐國際工商學院2020-08-07 09:51:54


          小歐說

          一個多月前,網紅Papi醬獲1200萬元投資,成為中國歷史上第一起網紅獲得投資的案例。雖然很快Papi醬就被廣電總局勒令整改,但追逐模仿者有增無減,由網紅帶動的一系列盈利鏈條和商業模式顯現出方興未艾之勢。


          中國當前擁有6.68億互聯網用戶,占總人口的48.8%,“網紅經濟”有著巨大的潛在市場?!熬W紅經濟”是曇花一現還是未來趨勢?小歐請來了中歐國際工商學院市場營銷學助理教授林宸為大家解讀。


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          不看好急功近利的商業化網紅模式


          我個人不太看好短期、急功近利的商業化網紅模式。品牌選代言人需要經過長時間的市場測試分析。老羅在Papi醬還缺乏清晰定位甚至內容創新已經走下坡時就不挑行業、不挑品牌,大規模將其推向市場,未免太過心急。經得起考驗的網紅一定是處于細分行業中、有針對性的網紅,這才可能有收益。


          一個例子是福特汽車的案例。幾年前它找了100個各行業的網紅推廣它的新車Fiesta,最終發現跨行業的網紅很難制作有影響力的內容,難以轉化為銷售,推廣效果并不理想。


          2

          投網紅不如投網紅孵化器


          據優酷自媒體視頻透露,困擾平臺的最大問題是好不容易捧紅一個網紅,但網紅會急急忙忙把流量帶回自己的微信公眾號或者網店。這其中的緣由是因為阿里目前只打通了微博和淘寶兩個平臺,所以微博服裝類網紅有變現的直接通道,而阿里并沒有把優酷的端口接給淘寶。


          在我看來,由于目前視頻圖片類平臺數據全都把持在BAT手里,網紅平臺的這個“閉環”無法實現,直接影響其成長。未來國內可能會有機會培育出一個像Snapchat一樣以短視頻為主的獨立社交網站,甚至脫離BAT成為第四大互聯網公司。


          能紅20年的那是劉德華,一個人的力量畢竟有限的,從“頭牌”轉型“媽咪“已是趨勢”。網紅孵化器定位于網紅的經紀人與服務商,既為現有網紅提供店鋪運營服務與供應鏈支持,也打造新晉網紅,提供從粉絲營銷、網店管理到對接供應鏈的一站式服務。所以可以看到君聯資本投資如涵電商,而Papi醬最新的視頻也宣布招募搞笑方面人才開辦平臺。


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          平臺缺乏留住網紅的能力


          平臺孵化出網紅,但平臺沒有能力打通端口讓網紅把變現留在自己平臺上,這一點直接影響了知識產權和網紅經濟的規范化。從Papi醬不斷在各個平臺上發布視頻的動作,可以看出,她和她背后的團隊開始有意識突破單一平臺,轉而在各大社交平臺主動分發,微信、微博、優酷、愛奇藝、騰訊視頻、美拍、秒拍、小咖秀、A站、B站全覆蓋,逐漸完成自身的“IP”化。

          4

          中國網紅多樣化程度不夠


          目前網紅能夠實現變現主要是因為阿里巴巴打通了淘寶和微博,相對來說服裝業最受益(2015年女裝網購市場6000多個億,網紅開的店鋪占了1000億),但在美國各行各業優質細分內容的KOL(Key Opinion Leader)網紅都非常成熟,且和品牌合作很多。

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          未來網紅差異化、專業化、內容化

          網紅的高速發展離不開專業平臺的打造,而視頻這一平臺越來越受到重視。比如YouTube next up program會把它旗下的各行業的網紅定期請到工作室學習專業的錄影制作技術。我認為,現在國內的網紅一定會走差異化、專業化、內容化的趨勢,這樣才能延長“生命”。

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          網紅的商業價值來自于長尾的深挖

          網紅最具潛力的商業價值來自于對生活服務、科教文衛等領域的長尾的深挖。從下圖數據可以看出,相對于了娛樂音樂類競爭激烈的紅海,中國的生活服務類視頻在各種類型視頻中是片藍海,雖然瀏覽比例在全部類型視頻里不高,但是訂閱轉化的比例非常高。長尾的價值恰恰在此會得到最好的發揮。


          比如說,廚藝類網紅“文怡”在公眾號發文章推薦了一個砧板,結果10分鐘就銷售了1.5萬個,超過這類砧板在全亞洲一年線上線下的總銷量。


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          創意短視頻網紅更有前景

          網紅帶動了短視頻興起。Facebook接連收購了幾家短視頻公司,目前Facebook短視頻廣告已經占到一半,Snapchat更是靠的短視頻。從美國的數據看,視頻已經占到了互聯網所有廣告的15%,僅次于搜索廣告和標題廣告,分別占50%和20%。


          Papi醬的爆紅,在2016年年初制造了一個令人耳目一新的話題點。然而,其背后卻預示著諸多不容忽視的征兆:在社交內容生產的平臺上,擁有制作創意短視頻能力的人,將成為未來一段時間真正的潛力股。


          Youtube前十大網紅吸金能力及專業內容方面都遠超國內。像papi醬這樣以搞笑為主的視頻類依然有很大空間。






          例如YouTube上的美妝達Michelle Phan,她從開始3分鐘的美妝教程到后來建立了自己的化妝視頻聚合平臺Ipsy、推出EM Machelle Phan化妝品系列、建立FAWM女性電視頻道,推出第一本自傳,還成為了蘭蔻的代言人。訂購用戶每月交納10美元便可收到她的“glam bag”里面包含她當月最推薦的美妝產品和使用介紹。目前以150萬訂閱用戶吸引了1億美元融資,個人總身價超5億美元。





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