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          從一杯咖啡看什么是消費升級?及我們為何不投自助咖啡機?| 真順原創

          真順基金2020-08-07 10:02:31

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          移動互聯網紅利過去之后,消費升級的投資就一直很熱,那么我們也一直在思考,應該投什么樣的消費升級?咖啡為例,我們有以下思考。


          咖啡,這行業看起來很美好,畫面浪漫,香氣逼人,有情調又小資,很多城市白領美女的人生理想,就是開一間屬于自己的咖啡店+花店。 但門檻其實又很低,競爭早就是紅海,搞好了也是給房東打工,其實開好一間咖啡店不是一件容易事。


          咖啡這個行業,非常像手機這個行業,行業90%的利潤,被Apple這一家公司賺走了??Х刃袠I的Apple,就是星巴克。排名第二到第五的,Costa,太平洋,Zoo Coffe,加起來賺錢不入星巴克的零頭,甚至2-5名中間大部分都是虧損的。



          星巴克目前在中國是典型的消費升級。星巴克是小資,情調,高價值的象征,經常你會聽到一個白領的自我形容是,“我不是在喝星巴克,就是在去喝星巴克的路上”。為什么呢,30-45一杯,對很多國內白領而言,還真是一個輕奢類的消費,很多人不可能天天喝這么貴的咖啡,所以拿一杯星巴克的去到辦公室,是一件很裝逼,很有面子的事。


          但是你到北美去星巴克,雖然店內一樣人潮涌動,但也就買4-5快一杯,他就是一杯現磨的咖啡飲料。你不會因為買了杯星巴克,別人就會高看你一眼,如同你在國內買了杯可樂一樣。所以正如Zoo Coffee的大股東李京總說的,星巴克在國內大概也還有5-10年的好日子。?


          星巴克其實非常像20年前的肯德基,在我們小時候,肯德基是標準的消費升級。有人請你去肯德基,店面裝修的很現代西式,完全不同于我們的成都小吃。這是一頓異國風情的大餐,而現在,整個快餐行業都起來了,真功夫也一樣很明亮現代,如果有人請你吃肯德基,前面一定加一句:“很抱歉,時間有限,我們就只能吃個快餐了”。


          那么星巴克在北美早就不是消費升級了,在北美什么才是消費升級呢?答案是Blue Bottle的手沖咖啡,才能在美國裝逼,在北美才是消費升級,難怪他估值那么高哈,你看其實VC更喜歡投高大上的東西。


          我們關于“消費升級”的第一個結論是,消費升級和“時間”有關。過去的消費升級,很快變成了普及消費;現在的消費升級,有很多都是需要加一個時間作為期限的。


          最近共享自助設備非?;?,以我們為例,我們最近看了無數的共享設備,其中自助咖啡機我們Pass的其中一條理由是,這不符合消費升級的趨勢。為什么呢?


          首先在CBD白領聚集的地方,只有星巴克才是消費升級,其他都是普通咖啡。這種場景里,自助咖啡機的現磨咖啡,只能叫做消費降級。如果講咖啡的功能性需求,那1塊錢的速溶咖啡,4塊錢的雀巢罐裝咖啡也同樣解決功能問題。


          自助咖啡機的場景在哪呢?只有一個場景,就是校園是相對最理想的,對學生來說,學生消費不高,自助咖啡的現磨咖啡,也能在校園顯示自己與眾不同,才是消費升級,就這么簡單。我們關于“消費升級”的第二個結論,是和人群及場景有關,是個比較級別。


          既然校園自助咖啡機的數據很好,但我們判斷必須Pass自助咖啡機的其他原因是什么呢?推演校園咖啡機如火如荼到一定程度,最終什么星巴克,漫咖啡,都會進入這個市場,在基本區別不大的現磨咖啡面前,學生/或者消費者最終怎么做選擇?答案肯定是品牌。雖說眾口難調,對大部分消費者而言咖啡的口味實在同質化很嚴重的,這里不太存在一個創業公司自己做出咖啡品牌的機會。


          第三個結論,什么是可以持續的消費升級需求呢?作為專業的投資機構,肯定需要盡可能避免投短期的,或者有期限的消費升級需求。諸位,晚上3:30點寫不動了,請聽下回分解。


          無力思考—公眾號主人祝捷:前真格基金投資合伙人,真順基金創始人。入行6栽,代表投資案例:找鋼網、找塑料網、宜花、款多多、衣樂倉、淘當鋪、壞男孩&小鹿亂撞、夜聽、水滴互助等。少壯不努力,老大做創投,在盜夢空間,尋有趣的靈魂,售思想的春藥,期待人生不遠處遇見你,下一個牛人,陪你改變世界完成Next big!

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