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          北京理財網平臺

          為什么ofo投廣告,而摩拜卻做公關?

          PR人2020-08-07 11:09:52

          作者:小云子 ?授權轉載

          來源:品牌圈圈(ID:Brand-Circle)



          2016年10月9日,之前一直潛伏在校園市場的ofo宣布進入“ofo 3.0”時代。這意味著ofo將正式進軍城市市場,開始和競爭對手——摩拜展開爭奪與廝殺。



          時至今日,ofo和摩拜已經進行了近半年的斗爭了,究竟誰會最終勝出,目前還很難下定論。ofo在社交平臺上的聲量表現更好,并且在2016年其市場份額也大于摩拜:


          (社交平臺數據來源:FooAds)


          (市場份額數據來源:比達咨詢)


          而摩拜App的數據又比ofo的App數據更漂亮:


          (App數據來源:libra)


          它們背后也都有各自的金主,各有各的牛逼,也很難說清楚孰優孰劣...(ofo背后有小米和滴滴,摩拜背后有騰訊和美團)



          不過,從二者的營銷內容來看,倒是具有很大的差別:ofo更傾向于赤裸裸的投放廣告,而摩拜更多的是在做公關:


          (ofo在地鐵站和視頻網站等都投放了廣告)


          (摩拜CEO胡瑋煒:失敗了,就當做公益吧?。?/p>


          更有意思的是,如果你去FooAds搜一下以下四個關鍵詞:


          1.胡瑋煒(摩拜的CEO)

          2.摩拜

          3.戴威(ofo的CEO)

          4.ofo


          你會發現一個很有趣的現象,在社交平臺上(主要是微信、微博和知乎),這幾個關鍵詞出現次數的對比情況是:


          胡瑋煒的數據結果比摩拜的數據更漂亮;

          而戴威的數據結果遠不如他的ofo。


          (社交平臺數據來源:FooAds)


          這也充分說明:


          ofo更注重產品本身的信息傳播,比如投廣告。而摩拜更注重公關,比如CEO講故事。


          (至于為什么ofo的數據會比摩拜好那么多,這個和品牌本身在這段時間的營銷活動也有關,篇限)


          那為什么會出現這樣的情況?為什么ofo選擇投廣告,而摩拜主要靠公關呢?


          我們可以從以下三個角度來分析一下:


          1.CEO背景

          2.產品&品牌本身

          3.商業模式



          一、CEO的背景


          這個很簡單,摩拜的CEO(胡瑋煒)本身就是記者出身,她畢業于浙江大學城市學院新聞系,隨后又在《每日經濟新聞》、《新京報》、《商業價值》和極客公園做科技報道。所以無論是自身的專業技能,還是人脈圈子,都更偏向于利用媒體做公關、講故事。


          反觀ofo的CEO(戴威),他畢業于北京大學光華管理學院,是個騎行愛好者,媒體給他的評價是:沉穩



          所以就踏踏實實“做產品”、“做創業”咯...



          二、產品&品牌本身的因素


          其實,之所以它們會選擇截然不同的宣傳方式,最主要的還是產品和品牌本身的因素。


          1.產品的“性能”對比


          如果你的產品本身就比競爭對手的更受歡迎,那就直接打廣告吧!


          共享單車的出現是為了解決“最后一公里”的交通問題,雖然看似只有“一公里”,但人們普遍更注重它的騎行體驗。而ofo就具有這方面的優勢,因為它很輕便,摩拜雖然后來也做了很大的改進,但還是沒有ofo那么“舒服”。


          關于這一點,我們從二者App使用者的性別比例中也能看出端倪:


          (App數據來源:libra)


          用摩拜的女生比例明顯低于ofo,畢竟女生更柔弱嬌嫩嘛,當然更喜歡省力的ofo! 2333


          ofo的優勢很明顯,它可以通過內容很簡單的廣告,說服市民要選“黃的那個”;而摩拜本身的優勢(各種新科技和情懷等)無法通過兩三句廣告語來說明白,所以就要靠CEO親自出馬,以寫文章、做視頻、做演講的方式去慢慢講故事,做公關。這樣也能把用戶的注意力從產品轉移至企業的使命和CEO的情懷,從而不會那么在意摩拜比較難騎...



          (ps,雖然摩拜有很多“新”技術,比如自發電、隱藏式剎車線和實心輪胎,但這些技術與性能無關,它們更多是為了解決公司自己的問題,比如維護成本和防盜的問題,而不是為了讓用戶更舒服。這種以自身需求為出發點的產物不一定能受到用戶的歡迎。)


          2.產品的媒體屬性


          “產品的媒體化”是近些年被無數互聯網人掛在嘴邊的一句話,從衛龍辣條的蘋果風,到江小白的定制瓶,這些產品不再滿足于基本的功能需求,而是更具有媒體的屬性。



          產品一旦具有了“媒體屬性”,就可以吸引大眾的注意力,并且引發傳播和討論。一句話——讓消費者為你的產品做推廣。


          很明顯,在這方面,摩拜比ofo做得更好。從摩拜一代的“變態車架”、實心輪胎、GPS定位、自發電、6000元造價、大數據分析,到摩拜Lite的鏤空輪胎,這些都是普通自行車不具備的特點,而這種反差性和新奇性就很容易吸引大眾的目光,從而引發傳播。


          (摩拜在廣州的數據地圖)


          公關是什么?就是更便宜的廣告嘛!只要你說句話,無數媒體和“自媒體”都會跟著你一起說,比如辦公室里那些見多識廣的小專家們:


          “嘿!你知道嗎?一臺摩拜的造價要6000元呢!”



          反觀ofo,除了顏色更顯眼,和普通自行車比起來,并沒有什么明顯特征。所以,它的“自傳播”屬性較弱,必須通過打廣告的硬方法。(當然,之前摩拜的推廣行動,成功在大眾心目中建立了對“共享單車”的認知,也算是為ofo鋪了路)


          3.品牌的調性與形象


          當你看到摩拜,你是什么感受?



          是不是感覺特有文藝范兒?


          這不僅僅是照片拍的很文藝,摩拜的整體設計也很有詩意。這種極簡設計可以很容易讓它與傳統自行車區別開來,有一種“享受孤獨,體現個性”的感覺。


          也許這樣說感覺很虛...不過,和ofo比起來,摩拜的確不是個“俗物”。如果它打廣告,在一定程度上,會破壞這種品牌的形象。這也是為什么很多奢侈品不會到處打廣告,拿我們的話來說:“這樣做太掉價?!?/p>


          另一方面,做公關有利于讓公眾對摩拜產生更多的認同和好感。


          摩拜是第一個成功進入城市市場的共享單車,而ofo更像是跟風,這讓摩拜在道德和情感方面更有優勢。胡瑋煒說的那句“失敗了,就當做公益吧”能很好喚起人們對她的支持(誰會反對一個做公益的好人呢?)甚至還有同情。因為除了騎行體驗,在很多方面,摩拜與ofo比起來都存在很大的劣勢,尤其是成本和因為成本所帶來的推廣速度慢的問題。


          不得不說,胡瑋煒口中的情懷和夢想,除了是在為自身塑造形象,也是在給公眾“戴帽子”:騎摩拜的人更文藝,也更支持公益...


          (也許我不該用狗的照片...)


          不管怎么說,她的確打得一手漂亮的“情懷牌”和“夢想牌”,畢竟專業媒體人嘛,那些自媒體對她也進行了大量的曝光:


          (數據來源:FooAds)


          至于ofo,由于有“跟風嫌疑”,并且產品和CEO本身的故事性沒有那么強,所以直接做產品的功能訴求更為有效。(ps,ofo實際上是比摩拜更早出現的共享單車,只不過它之前一直潛伏在校園市場而已...)



          三、商業模式


          與ofo相比,摩拜的押金要高得多(99元 vs 299元),如果一輛車可以招來50個用戶的話,相當能用6000元的成本“換”50×299≈15000元(第一批生產的摩拜成本也許真有6000元吧)。而這些錢可以馬上扔進資本市場,快速運作(翻翻翻)。所以,押金是摩拜非常重要,甚至可能是主要的資產源。在騎行體驗不具有優勢的情況下,就更應該做好公關工作,否則萬一出現“擠兌”現象(金融界術語,意思就是“取款走人”),那真的是肉疼...


          ofo就無所謂咯,雖然押金低,但騎行體驗好(你愛騎不騎),也沒那么在乎公關形象,甚至還可以接廣告賺錢:


          (ofo與小米,美團和叮當快藥合作)



          小結一下,通過ofo和摩拜的營銷策略的對比,我們(暫時)可以得出以下結論:


          1.而如果CEO擅長講故事,賣情懷,那就去做公關吧,比如馬云的創業故事;如果不擅長,那就老老實實做管理、做產品吧。


          2.如果產品本身沒有明顯優勢的話,可以通過公關,將用戶的注意力從產品轉移至CEO和企業,類似粉絲經濟;如果產品性能的優勢很明顯,直接投廣告也無傷大雅。


          3.如果產品本身具有媒體屬性,可以選擇以公關為主的營銷方式,降低營銷成本,類似口碑傳播;如果沒有媒體屬性,那就自己努力做廣告吧。


          4.在道德、情感等方面容易獲得認同的產品,可以做公關,讓公眾支持,類似道德綁架;如果沒啥好認同的,那就去做功能的訴求,來點實際的。


          一言以蔽之:揚長避短!


          (大衛VS歌利亞:身材矮小的大衛利用自身的靈活性,躲開巨人歌利亞的攻擊,并利用投石對歌利亞發動遠程打擊,這就是揚長避短)


          所以,“廣告已死,公關崛起”這句話還是過于片面了,還是要根據自身的優劣來進行取舍或組合。


          END




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